Przygotuj się do promocji

Jednym z dogmatów sztuki promocji jest Troutowskie hasło: „wyróżnij się lub zgiń” (J. Trout, S. Rivkin, Wyróżniaj się lub zgiń. Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji?, Kraków 2001). W jego myśl zasadniczym i najważniejszym momentem przygotowywania każdej promocji jest znalezienie unikatowej cechy naszego projektu/produktu, która czyni go wyjątkowym i niepowtarzalnym. W całym procesie projektowania promocji można wydzielić 5 głównych faz działania:

  1. Faza badawcza – celem jest postawienie diagnozy
  2. Faza kreatywna – jej efektem ma być strategia
  3. Faza taktyczna – ma na celu zbudowanie planu działania
  4. Faza egzekucyjna – realizacja, czyli wdrożenie
  5. Faza ewaluacyjna – jej produktem jest raport wykonawczy i korekta.

Najczęstszym i zarazem jednym z najpoważniejszych błędów przy realizacji różnych kampanii reklamowych jest rozpoczynanie działań promocyjnych bezpośrednio od fazy czwartej (wdrożenia). Pomijanie dwóch pierwszych – czyli próby poważniejszego przeanalizowania tego, co mamy zrobić i wymyślenia koncepcji, jak to robić – są przyczyną późniejszych, na ogół mizernych, efektów działań promocyjnych. I – co nie jest bez znaczenia – zwiększają ich koszt. Dlatego tak ważne jest właściwe przepracowanie każdej z faz.

Głównymi celami fazy badawczej są: po pierwsze – wszechstronne i dokładne zrozumienie wartości i atrybutów naszego projektu, określenie jego najistotniejszych cech oraz umiejętność osadzenia go w szerokim kontekście potencjalnych odbiorców. Po drugie – umiejętność właściwego określenia zadań stojących przed promocją. W języku reklamowym powiedzielibyśmy, że efektem tej fazy jest stworzenie briefu.

 

Brief – podstawowy dokument zawierający zestaw informacji użytecznych w procesie tworzenia kampanii reklamowej. Zawarte w nim informacje najczęściej dotyczą: odbiorców reklamy, głównych celów kampanii, analizy rynku, budżetu, idei i pomysłów związanych z realizacją projektu. Precyzuje i określa zadania stawiane np. agencji reklamowej (za: Wikipedią).

 

KOMPLETOWANIE INFORMACJI

Skąd brać te wszystkie informacje? Najprościej byłoby poprosić wyspecjalizowany instytut badania opinii publicznej (np.: Millward Brown SMG/KRC, TNS OBOP czy GfK Polonia), aby nam takie dane dostarczył, posegregował, zanalizował, przedstawił wnioski i rekomendacje. Dostawszy od nich gotowy materiał, można napisać wspomniany brief i przystąpić do fazy drugiej – kreatywnej. Może się jednak okazać, że za badanie, analizę i towarzyszące temu raporty trzeba będzie zapłacić kwotę, jaką w budżecie przewidzieliśmy na całość działań promocyjnych. Koszty tego typu działań bywają wysokie. Z jednej strony wpływają na to narzędzia badawcze, dzięki którym można np. robić badania na tzw. próbie reprezentatywnej (w uproszczeniu: odzwierciedlającej opinie całego społeczeństwa). Z drugiej strony – know-how, czyli wiedza i doświadczenie badawcze pozwalające właściwie odczytać i zinterpretować wyniki. Jeśli zatem nas stać, warto się zwrócić o taką pomoc.

 

Telezakupy ABC Twojej Promocji. Dzis w Telezakupach "ABC Twojej Promocji" mamy w ofercie w okazyjnej cenie 999 zł innowacyjne narzędzie do badania jakościowego Twoich działań promocyjnych.

 

W skrajnie przeciwnym przypadku, gdy właściwie nie dysponujemy żadnym budżetem na profesjonalne badania, musimy zaradzić tej sytuacji sami. Wybierzmy spośród naszego grona osobę, która ma największe przygotowanie czy doświadczenie w tego typu działaniach i stoi możliwie „z boku” projektu. Bowiem im bliżej do autorstwa projektu, tym większy kłopot z obiektywizmem. Już nie tylko w ocenie danych, ale często w samym ich gromadzeniu. Całość takiej pracy można zacząć od tzw. desk researchu. Stwórzmy sobie pewne wyobrażenie, kim są najważniejsi interesariusze naszego projektu – osoby lub organizacje uczestniczące w jego tworzeniu, realizacji bądź bezpośrednio zainteresowane wynikami – i w ślad za tym spróbujmy z nimi porozmawiać. Istotne jest skonstruowanie ustandaryzowanej ankiety, aby później łatwiej nam było stworzyć statystykę i wyciągnąć ogólniejsze wnioski. O ile już samo zbudowanie ankiety jest skomplikowane i wymaga odpowiedniej wiedzy, o tyle jeszcze większy problem możemy mieć z jej dystrybucją, czyli pozyskaniem interesującej nas liczby oraz kategorii respondentów. Jednak nawet niedoskonałe ankiety zebrane od ograniczonej liczby respondentów mogą się okazać znacznie cenniejszym źródłem wiedzy niż poleganie tylko na własnym wyobrażeniu. Nasze postrzeganie projektu często znacząco odbiega od rzeczywistości.

Jakich informacji szukamy? Jakie dane nas interesują? Zbieramy i gromadzimy wszelkie informacje, nawet te, które z pozoru nie wydają się istotne. A zatem gromadzimy całą możliwą wiedzę na temat projektu, inspiracji, zamierzeń, sposobu powstawania marki (jeśli taka już istnieje), dojrzewania idei. Zbieramy informacje o etapach rozwoju projektu, kluczowych wydarzeniach, które na ten rozwój wpłynęły, o aspektach historycznych czy związanych z tradycją, np. regionalną czy choćby rodzinną. Szukamy danych na temat otoczenia projektu – wszystkich czynników, które mogą wesprzeć jego rozwój i przeciwnie – utrudniać go lub wręcz temu rozwojowi zagrozić.

Starajmy się dotrzeć do wszystkich możliwych ocen i opinii na temat naszego projektu. Starannie przepytajmy wszystkie osoby bezpośrednio z naszym projektem powiązane czy wręcz na jego rzecz pracujące. Mogą być dla nas źródłem cennych obserwacji. Istotne mogą się też okazać koleje losu podobnych przedsięwzięć (krajowych czy zagranicznych), czyli tzw. benchmark (punkt odniesienia). Następnie sprawdźmy nasze wyobrażenia dotyczące tego, czego naprawdę będą oczekiwali od naszego projektu/produktu klienci. Jakie jego cechy zadecydują o ich ocenie?

To wszystko wcale nie wyczerpuje listy zagadnień, które nas interesują. Zmienia się ona w zależności od charakteru projektu – jego kategorii, szerokości dystrybucji, profilu odbiorcy, specyfiki itp. Im jednak lepiej odrobimy ten początkowy etap (desk research), tym większa szansa na przyszły sukces, czyli stworzenie dobrej promocji. Wnikliwe badanie może nam czasem podpowiedzieć pewne rozwiązania funkcjonalne dla samego projektu albo sposobu komunikowania o nim.

 

Telezakupy ABC TWojej Promocji. W kolejnych telezakupach ABC Twojej Promocji prezentujemy bezkonkurencyjny zestaw do przygotowania materiału reklamowego Zrób to sam.

 

ANALIZA INFORMACJI

Bywa tak, że liczba zdobywanych informacji zaczyna przytłaczać i ogarnia nas uczucie chaosu. Co zatem zrobić, aby wydobyć z tych danych jakąś wartość? Najczęściej spotykaną metodą interpretacji informacji jest analiza SWOT. Decyduje o tym jej prostota i użyteczność. Po osiągnięciu przez nas pewnej wprawy w jej budowaniu, SWOT potrafi bardzo sensownie poukładać informacje oraz – co jeszcze ważniejsze – pomóc nam wyciągnąć najważniejsze wnioski, które staną się kluczowymi przesłankami do budowy strategii.

 

Popularne metody analizy informacji  Metoda McKinseya – inaczej macierz atrakcyjności produktu, macierz atrakcyjności sektora i macierz GE, to wszechstronna i precyzyjna metoda pomiaru i prezentacji pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa (za: G. Noworudzki, 4business4you.com).  5 sił Portera – analiza 5 sił Portera polega na analizie konkurencyjności na rynku w pięciu wymiarach: 1. siła rywalizacji konkurencyjnej na rynku; 2. zagrożenie ze strony nowych wejść na rynek; 3. zagrożenie ze strony substytutów; 4. siła przetargowa dostawców; 5. siła przetargowa nabywców (za: findict.pl/akademia).  Analiza SPACE (z ang. Strategic Position and ACtion Evaluation) – analiza strategiczna oparta na badaniu siły finansowej przedsiębiorstwa (FS – Financial Strength), przewagi konkurencyjnej (CA – Competitive Advantage), siły sektora (IS – Industry Strength) i stabilności otoczenia (ES – Environmental Stability) (za: G. Noworudzki, 4business4you.com)

 

SWOT jest akronimem powstałym z wyrazów: Strenghts (siły), Weaknesses (słabości), Opportunities (szanse) i Threats (zagrożenia). Najistotniejszą wartością tej analizy jest konieczność dokonania weryfikacji i selekcji danych. W zasadniczej części polega to na rozdzieleniu zebranych przez nas informacji i przyporządkowaniu ich do jednej z czterech ćwiartek przestrzeni SWOT. Pierwszy rząd, czyli więc siły i słabości, dotyczy „wnętrza” naszego projektu, organizacji czy analizowanego przedsięwzięcia oraz spraw zastanych, a więc takich, które „już mają miejsce”. Rząd drugi, czyli szanse i zagrożenia, dotyczy bardziej środowiska zewnętrznego oraz okoliczności, które dopiero mogą nastąpić. Tak więc np. sprawność organizacyjną dedykowanego zespołu czy niestabilną sytuację finansową wpiszemy odpowiednio w pola 1 i 2 rzędu pierwszego, a rosnącą koniunkturę na produkty i usługi ekologiczne oraz pojawiającą się coraz większą liczbę podmiotów zaspokajających ten popyt – analogicznie do takich pól rzędu drugiego. Chodzi o to, żebyśmy zastanowili się i umiejętnie przyporządkowali wartości poszczególnych ćwiartek, tak aby wynikało z tego, dzięki którym siłom będącym w naszej dyspozycji możemy przezwyciężyć potencjalne zagrożenia oraz jak wykorzystać zbliżające się szanse, żeby zminimalizować niekorzystne konsekwencje naszych słabości.

 

SWOT wywodzi się z języka angielskiego i jest akronimem powstałym z wyrazów: Strenghts (siły), Weaknesses (słabości), Opportunities (szanse) i Threats (zagrożenia).

 

Na ogół w górnym rzędzie sprawa jest dość jasna i nie powinniśmy mieć szczególnych kłopotów z przyporządkowaniem danych atrybutów do którejś z kolumn. Rzecz się natomiast nieco komplikuje w rzędzie drugim. Może zdarzyć się tak, że określone zjawisko, wydarzenie czy trend – istotny dla naszego projektu – pasuje do obu stron. Musimy pamiętać, że szanse/zagrożenia opisują bardziej świat zewnętrzny, ale również „świat przyszły”. W tym kontekście staje się zrozumiałe, że określone zbliżające się wydarzenie może być zarówno wielką szansą, jak i zagrożeniem dla naszych działań.

Przy tym wszystkim ważne jest, aby nie zapominać o istotnym elemencie – SWOT to jedynie narzędzie, które ma nam pomóc w drodze do sukcesu, nie zaś cel sam w sobie. Analiza służy nam tylko do sensownego poukładania zdobytych informacji, a zwieńczeniem całego etapu badawczego musi być lista najważniejszych wniosków, zawierających syntetyczny opis aktualnej sytuacji, oraz lista kluczowych rekomendacji, czyli najważniejszych wskazań dotyczących działań, które musimy podjąć, by osiągnąć sukces. I to jest nasza diagnoza, podstawowy fundament, na którym będziemy budować koncepcję promocji projektu. Spisany na podstawie diagnozy brief – wraz z wybranymi, najistotniejszymi elementami SWOT czy wyników badań, uzupełniony o mapę interesariuszy oraz naszą wizję rozwoju projektu – powinien przyczynić się do powstania właściwej strategii.

 

Telezakupy ABC Twojej Promocji. Dziś prezentujemy niezwykły produkt produkcji polskiej sper wiarygodny organizator taktyczny

 

CZYM JEST DOBRA STRATEGIA

Gdy myślimy „strategia”, na ogół mamy wyobrażenie wielostronicowych opracowań. A jak jest w rzeczywistości? Bywa różnie. Najczęściej tak, że dokument zawiera materiały (badania, analizę, diagnozy) pokazujące sposób dojścia do strategii oraz sposoby jej wdrożenia (elementy taktyki, w tym zestawy narzędzi realizacji, harmonogramy itp.). Prawdziwa strategia potrafi zawrzeć się w zdaniu, a czasem w dwóch, trzech słowach. Tak naprawdę jest to ten podstawowy koncept, pomysł, odkrycie najlepszego sposobu dochodzenia do zamierzonego celu. Niestety, nie ma tu żadnych precyzyjnych reguł. Przestrzeganie pewnych zasad (korzystanie z pomocy profesjonalistów, wykonanie dobrych badań, przeprowadzenie gruntownej analizy itd.) zwiększa jedynie nasze szanse na dokonanie trafnego wyboru, czyli przyjęcie właściwej strategii, ale nie daje nam na to żadnych gwarancji!

 

Telezakupy ABC Twojej Promocji. Tylko u nas "Made in Poland" oryginalne "piłeczki ping-pomysłowe".

 

Jeżeli nie ma zatem żadnego przepisu, algorytmu czy wzoru na wymyślanie dobrych strategii, to jak się do tego zabrać, by przynajmniej zwiększyć szansę na osiągnięcie sukcesu? Otóż warto wyposażyć się w szereg elementów, które w odpowiedniej kombinacji mogą nas doprowadzić do optymalnej dla nas strategii, a nawet pokazać, jak ją wdrożyć. Są to:

  1. Właściwa ocena sytuacji zastanej – badania, opinie, okoliczności, przeczucia. Cały materiał, w którym mamy rozpoznane grupy docelowe czy stworzone mapy interesariuszy. Najlepiej, gdy wszystkie te elementy są dobrze poukładane i gruntownie przeanalizowane, gdy na podstawie badań i analiz mamy wyciągnięte najtrafniejsze wnioski i rekomendacje. To już solidny materiał do opracowania strategii.
  1. Narzędzia wspomagające procesy pozycjonowania naszego projektu, wyszukiwania jego najistotniejszych atrybutów, budowania wizerunku. M.in.:
  • Touchpoints – tzw. punkty styku, wskazanie cech łączących nasz produkt z odbiorcą. W jednej kolumnie sporządzamy zestawienie atrybutów naszego produktu lub usługi, które najlepiej służyłyby budowaniu wizerunku i tworzeniu przekazów promocyjnych, a w drugiej wypisujemy wartości, potrzeby i zachowania typowe dla osób z naszej grupy docelowej. Listy zestawiamy obok siebie i staramy się wskazać najbliższe sobie elementy w obu zestawieniach. Na tej podstawie dobieramy kanały komunikacyjne i język, którym powinniśmy się posługiwać. Inaczej będziemy komunikować się z ekspertami, a inaczej z szeroko pojętą publicznością. Przykładowo, jeśli nasz produkt przeznaczony jest dla osób dbających o dobrą kondycję i zdrowie, to warto zamieścić reklamę w magazynach poświęconych sportowi i zdrowemu żywieniu. Być może lepszy efekt niż reklama osiągniemy, gdy zostaniemy zacytowani przez autora artykułu opublikowanego w takim piśmie. Ludzie dbający o kondycję odwiedzają kluby fitness, sklepy sportowe i ze zdrową żywnością – warto więc zareklamować się w tych miejscach.
  • Personifikacja marki – ćwiczenie polega na zbudowaniu, na podstawie dostępnych danych i w pewnej opozycji wobec siebie, dwóch postaci spersonifikowanych wyobrażeń marki. Jak daleko potrafi sięgać tego typu działanie, unaocznia przykład wzięty z życia zawodowego jednej z agencji. Ze względu na tajemnicę zawodową oraz poszanowanie zasad pracy agencji nazwa analizowanej marki została zastąpiona XXX.

 

PERSONIFIKACJA MARKI XXX – WIZERUNEK AKTUALNY / PERSONIFIKACJA MARKI XXX – WIZERUNEK DOCELOWY  •	Gdyby XXX była człowiekiem, byłaby mężczyzną dojrzałym, w wieku 55-65 lat. Mentalnie i rodzinnie byłby samotnikiem. Czasami spotyka się z kolegami z pracy. Mieszka w dużym mieście, w starej kamienicy. Wykształcenie wyższe.  •	Jest pracownikiem sumiennym, który nie zmieniał często miejsca pracy. Pracuje w Urzędzie Miasta. Światopogląd konserwatywny. Lubi spokój i bezpieczeństwo. Ceni status quo. Jeździ fiatem. •	Nie interesuje się sportem. Słucha I Programu Polskiego Radia. Czyta tygodnik „Wprost” oraz książki historyczne, biografie, powieści. Nie przepada za najnowszymi komediami – woli filmy psychologiczne, biograficzne, dramaty.  •	Interesuje go dobra literatura klasyczna, chodzi na spacery ze swoim wilczurem. Lubi spotkania w wąskim gronie przyjaciół. Ma założone konto na Naszej Klasie, czasem korzysta z internetu, ale generalnie nie przepada za nowinkami technologicznymi.  •	XXX będzie kobietą dojrzałą, w wieku 40-50 lat. Ma ustabilizowaną sytuację rodzinną – męża i dzieci. Jest towarzyska. Wykształcenie wyższe – jest profesorem uniwersytetu, humanistką. Mieszka na Starym Mokotowie w domu wielorodzinnym.  •	Pracuje naukowo w Centrum Nauki Kopernik. Światopogląd umiarkowanie liberalny. Ciekawa świata, otwarta, lubi nowinki nie tylko ze swojej dziedziny naukowej. Nie jest osobą hermetyczną etc.

  • USP (ang. Unique Selling Proposition), czyli unikatowa propozycja sprzedaży – na podstawie dostępnych danych oraz uprzednio przeprowadzonych ćwiczeń staramy się znaleźć unikatową cechę, atrybut marki, wyróżniający ją spośród wszystkich innych podobnych marek.
  • koncepcja Message House – metoda porządkowania najistotniejszych przekazów mających stworzyć pożądany wizerunek przedsięwzięcia (zob. schemat).

koncepcja Message House – metoda porządkowania najistotniejszych przekazów mających stworzyć pożądany wizerunek przedsięwzięcia

 

PLAN DZIAŁANIA

Jeżeli na bazie wszystkich badań, wyciągniętych z nich wniosków i za sprawą sformułowania najtrafniejszych rekomendacji wpadliśmy na pomysł właściwej strategii, to wystarczy do niej dobudować taktykę i wdrożyć. Tylko tyle? No, nie całkiem. Strategia to raptem 40% sukcesu. Jeśli bowiem pierwsze kroki wykonaliśmy źle, to nawet gdy pozostałe działania wdrożymy w najlepszy możliwy sposób (ale w złym kierunku wyznaczonym przez strategię), i tak nie osiągniemy sukcesu. Czeka nas zatem jeszcze jeden bardzo ważny etap: przyjętą strategię trzeba rozplanować – podzielić na działania.

Najważniejsze pytania, na które musimy odpowiedzieć, dotyczą narzędzi i kanałów komunikacji. Te, oczywiście, powinny być ściśle skorelowane z określonymi przez nas wcześniej głównymi grupami docelowymi czy najistotniejszymi z punktu widzenia naszego projektu interesariuszami. Nie bez znaczenia jest budżet. Naturalnie, już na etapie tworzenia strategii braliśmy go pod uwagę. Bez sensu byłoby wymyślać taktykę, która daje największe gwarancje na sukces, np. tylko poprzez kanał telewizyjny, gdy nasz budżet należy raczej do tych minimalistycznych.

W jaki zatem sposób rozplanować nasze działania, jakich kanałów komunikacyjnych i jakich narzędzi użyć? Gdy dysponujemy większym budżetem pozwalającym na poważniejsze plany medialne, udajmy się do specjalisty (media plannera), zatrudnionego zwykle przez dom mediowy. Nawet największe agencje reklamowe nie planują tego samodzielnie. Potrzeba bowiem specjalistycznej wiedzy, wymagającej nieustannej aktualizacji: kampania zaplanowana w określony sposób (dla wskazanej grupy docelowej) już rok później może być (przez tego samego media plannera) zaplanowana zupełnie inaczej. Dlaczego? Niekiedy rok wystarczy, by pojawiły się duże zmiany w tzw. konsumpcji mediów w danej grupie docelowej i po upływie tego czasu nie dotrzemy już do odbiorców. Jest jeszcze inny powód, dla którego warto skorzystać z usług specjalisty. Domy mediowe kupują czas antenowy, miejsca w prasie, internecie bądź w reklamie zewnętrznej w swoistych „pakietach” i ze znacznymi rabatami. Finalnie uzyskujemy dwie najistotniejsze korzyści: właściwe rozplanowanie kampanii oraz na ogół niższe ceny (w porównaniu do tego, ile by nas to kosztowało, gdybyśmy spróbowali zrobić to samodzielnie).

Zdarza się jednak często i taka sytuacja, że środki, którymi dysponujemy, zdecydowanie nie pozwalają na szersze działania medialne i musimy się oprzeć w większym stopniu na własnej kreatywności. Należyta staranność i chwila zastanowienia mogą nas niekiedy uchronić przed poważnym marnotrawstwem środków – tak często spotykanym w postaci produkcji setek tysięcy zbędnych ulotek czy nikomu niepotrzebnych gadżetów (w ramach powszechnej dość gadżetomanii). Co zrobić, aby uniknąć elementarnych błędów? No, cóż… warto zwrócić się do jakiegoś zewnętrznego doradcy.

PLAN MEDIALNY

Przystępując do budowy planu medialnego, powinniśmy znać odpowiedzi na kilka zasadniczych pytań, które ułatwią i wytyczą ramy tego zadania. Lista tych odpowiedzi, poszerzona o opis elementów niewymiernych – tła projektu, czynników emocjonalnych czy intuicyjnych – będzie stanowić brief, czyli dokument, na podstawie którego profesjonalista (media planner) skonstruuje plan medialny – odpowiednio ułoży kampanię w mediach.

 

Telezakupy ABC Twojej promocji. To ja - prezenter! Twój nościk reklamowy!

 

  • Jaki jest zasadniczy cel działań promocyjnych?

Mogą nam przyświecać bardzo różne cele: zbudowanie świadomości marki lub powstania nowej usługi, utrzymanie tej świadomości, komunikacja nowych atrybutów marki czy nowych działań samorządu, działania prosprzedażowe, np. promocje bądź konkursy.

  • Jakie są grupy docelowe naszego projektu?

To precyzyjna informacja, do kogo chcemy dotrzeć. Im więcej mamy szczegółów dotyczących tej grupy bądź grup, tym lepsze są szanse na zbudowanie dobrego planu medialnego. Liczą się tutaj dane demograficzne (np. płeć, wiek, dochody, miejsce zamieszkania: wieś/miasto), jak i psychograficzne (charakter, osobowość, upodobania, śledzenie trendów etc.). Jeszcze lepiej będzie, jeśli możemy przytoczyć badania potwierdzające, że dobrane przez nas grupy docelowe są adekwatnie zdefiniowane – na podstawie twardych danych, nie zaś intuicji. Każda taka informacja ułatwia media plannerom właściwe wykonanie pracy.

  • Jak wyglądają działania naszej konkurencji?

Które z nich uznajemy za szczególnie wartościowe i dlaczego? A które postrzegamy jako chybione?

  • Jaki jest planowany okres funkcjonowania danej kampanii oraz jak rozłożone są jej akcenty?

Każdy media planner chętnie wysłucha, jakie są w tym zakresie wizje klienta, a później je zweryfikuje i zaprezentuje optymalne rozwiązanie i właściwie je uzasadni.

  • Jakim budżetem dysponujemy?

To absolutnie jeden z kluczowych wyznaczników planu medialnego, który determinuje nasze możliwości. Warto jednak pamiętać, że każdy budżet – bardzo duży czy też raczej mniejszy – można efektywnie wykorzystać, jak i zwyczajnie zmarnować przez niefortunny dobór mediów.

Odpowiednie rozpisanie naszych działań reklamowych wymaga zarówno ogromnej wiedzy, jak i dostępu do aktualnych danych z rynku. Potrzebne jest też duże doświadczenie w kontekście analizy danych i umiejętności dokonywania właściwych wyborów. Biorąc pod uwagę, że często to właśnie dobre rozplanowanie kampanii medialnej może zadecydować o jej „być albo nie być”, warto pamiętać, że oszczędzanie to droga na skróty, która na ogół okazuje się znacznie dłuższa.

 

DOBÓR MEDIÓW

Dobór mediów

O ile jeszcze 20 lat temu świat był nieco prostszy i kanały komunikacyjne można było sprowadzić do czterech zasadniczych: ATL, BTL, PR i MB, o tyle dziś przestrzeń komunikacyjna jest dużo bardziej skomplikowana. Wszystko po to, by z każdej możliwej strony i w jak najoryginalniejszy sposób dotrzeć do klienta. Tak zaczął powstawać:

  • Ambient – wszelkie formy marketingu niestandardowego, w szczególności w postaci oryginalnej, często interaktywnej reklamy zewnętrznej.
  • Marketing partyzancki (ang. Guerrilla Marketing) – promowanie dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych technik, w zależności od grupy docelowej, jak np. wlepki czy napisy sprayem na murach, prezentujące daną markę.
  • Marketing szeptany (ang. Whisper Marketing, WOM – Word of Mouth Marketing) – działania mające za zadanie dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego, „spontanicznego” przekazu ustnego
  • Marketing ambushowy – akcje marketingowe podejmowane jako „podczepienie się” pod jakieś duże wydarzenie medialne, np. sportowe czy muzyczne, czy inną szeroko zakrojoną kampanię marketingową.

 

KANAŁY KOMUNIKACYJNE ATL (ang. Above The Line) – technika działań i strategii marketingowych prowadzonych w tradycyjnych mediach masowych. Głównymi nośnikami reklam ATL są: TV, radio, prasa, plakat, outdoor (reklama zewnętrzna) etc. BTL (ang. Below The Line) – działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta, niebędące reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS (ang. point of sales) lub POP (ang. point of purchase). W skład BTL wchodzą również wszelkiego rodzaju promocje sprzedaży, konkursy, loterie konsumenckie itp. PR (ang. Public Relations) – kształtowanie stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem. Celem działań public relations jest dbałość o dobry wizerunek, akceptację i życzliwość wobec działań danej osoby lub firmy. MB (Marketing Bezpośredni) – polega na bezpośrednich komunikatach kierowanych do starannie wybranych, pojedynczych klientów, często w postaci/w trakcie indywidualnego kontaktu, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (odpowiedzi). Marketing bezpośredni pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych sposobów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą. Oprócz tworzenia wizerunku marki, celem marketingu bezpośredniego jest uzyskanie najczęściej natychmiastowej i dającej się zmierzyć reakcji konsumenta.

 

Jednocześnie zaczęto mieszać wszystkie te techniki, a granice między czterema, niegdyś odrębnymi kanałami komunikacyjnymi, zaczęły się zacierać. Wszystkie te zjawiska wprawdzie nieco komplikują nam prostszy wcześniej świat, ale dają też niespotykaną dotąd paletę możliwości. To wszystko ma jeszcze jeden bardzo istotny wymiar: finansowy. Kiedyś zaistnieć na szerszą skalę bez użycia mediów, a zatem potężnych środków finansowych, było wyzwaniem arcytrudnym, jeśli w ogóle możliwym. Dziś takie efekty są dużo bardziej dostępne. Czasem wystarczy tylko… dobry pomysł, no i trochę wiedzy marketingowej.

Telewizja – jeszcze w 2003 r. gros widowni gromadziła w Polsce tzw. wielka czwórka (czyli TVP1, TVP2, TVN, Polsat). Aktualnie łączna widownia stacji tematycznych staje się większa niż ogółem widownia czterech kanałów głównych. To zjawisko jest niezwykle ciekawe i pouczające w kontekście właściwego zakupu reklamy telewizyjnej. Po pierwsze, dlatego że kanały tematyczne i regionalne są tańsze niż stacje flagowe, i o ile czasem w głównych reklama mogłaby być dla nas nieosiągalna, o tyle w tych pierwszych wystarczą nam nieco niższe budżety. Po drugie, istotną zmianą ostatnich lat jest znaczący wzrost oglądalności mniejszych stacji, czemu towarzyszy wzrost efektywności zamieszczanych tam reklam. Gdy dodamy do tego, że ich widz jest na ogół mniej przypadkowy – stacje tematyczne stają się bardzo atrakcyjnym medium reklamowym, w którym przy zdecydowanie niższych nakładach jesteśmy nieraz w stanie osiągnąć zadowalające wyniki.

wykres: udziały stacji telewizyjnych w rynku reklamowym w Polsce (dane w procentach)

Radio to medium, które zadziwiająco dobrze trzyma się na rynku (rokrocznie na poziomie całkowitych wydatków na reklamę radio oscyluje wokół 6-7%). Oczywiście, są tacy, którzy powiedzą: „To przecież tylko słuchanie w pracy i w drodze do/z pracy (w samochodzie)”. Jest w tym zapewne sporo prawdy, ale koniec końców ludzie słuchają, a o to przecież chodzi. Dlatego radio potrafi być ciągle bardzo skutecznym medium wspierającym kampanię reklamową.

Outdoor, czyli reklama zewnętrzna podlega nieustannemu rozwojowi. Widać dwie istotne tendencje: z jednej strony klasyczny wymiar billboardu, czyli 504×238 cm, odchodzi pomału do lamusa, ustępując miejsca na ogół lepiej oświetlonym i zlokalizowanym formatom typu 600×300 cm. Popularnością cieszą się też reklamy wielkopowierzchniowe, tzw. giga, często budzące kontrowersje w kontekście estetyki przestrzeni. W tym wypadku trzeba jednak pamiętać, że mamy do czynienia z na ogół bardzo dużymi kosztami. Upowszechniły się też reklamy LED – ich ceny mogą być niższe niż tradycyjnych billboardów; najczęściej zlokalizowane są jednak w dużych miastach.

Kino – choć ma swoje zalety, trudno rozpatrywać je jako samodzielne medium reklamowe. Zatem myślimy o nim tylko w przypadku szczególnych kampanii, tzn. takich, gdzie akurat widownia kin albo konkretnie danego filmu jest istotną grupą docelową. I tylko wówczas, gdy budżet rzeczywiście nam na to pozwala.

Ambient, virale, marketing partyzancki czy szeptany, social media, blogosfera – stają się coraz istotniejszym elementem, czasami wręcz nieodzownym we współczesnych kampaniach reklamowych. Wpływa na to mnóstwo czynników, ale często duże znaczenie ma ograniczony budżet. Dobrze wymyślona kampania może za stosunkowo niewielkie pieniądze przynieść niezwykłe wprost efekty.

 

WDROŻENIE

Gdy wszystko jest już gotowe i mamy opracowany precyzyjny plan działań promocyjnych, wdrożenie nie powinno nastręczać nam kłopotów. Pamiętajmy jednak, by uwzględnić odpowiednią ilość czasu, konieczną do wyprodukowania potrzebnych materiałów (ulotek, plakatów, spotu telewizyjnego lub radiowego, informacji do social mediów itp.). Podczas procesu produkcyjnego może pojawić się jakiś element, którego nie sposób było wcześniej przewidzieć. Nie możemy się spieszyć, jeśli zależy nam na jakości.

Na etapie wdrażania konieczna jest też cierpliwość – doświadczenie uczy, że wyniki nie pojawiają się bezpośrednio po zainicjowaniu działań promocyjnych. Nerwowe reakcje wynikające z nadmiernych oczekiwań, objawiające się zbyt wcześnie wprowadzanymi korektami, potrafią zmniejszyć efektywność naszej pracy.

 

RAPORT WYKONAWCZY I KOREKTA

Próbą zbiorczego podsumowania osiąganych rezultatów są różnego typu raporty wykonawcze. Sposób ich opracowania, rozmiar i szczegółowość zależą od charakteru zaplanowanych działań.

W przypadku działań prostszych, zakrojonych na mniejszą skalę i przy mniejszych budżetach można się ograniczyć do ewaluacji dokonywanej bezpośrednio przez nas samych i/lub przez agencję. Posłużą do tego ankiety, liczniki internetowe, wycinki prasowe, dokumentacja fotograficzna działań itp. W przypadku większych budżetów raporty ewaluacyjne są na ogół zlecane wyspecjalizowanym podmiotom, m.in. instytutom badania opinii publicznej czy ośrodkom zajmującym się profesjonalnym monitorowaniem mediów. Takie raporty cechuje większa obiektywność i precyzja danych.

Bez względu na to, kto go przygotowuje, raport musi spełniać dwa podstawowe cele. Po pierwsze – służyć ocenie podjętych działań (wybranego kierunku komunikacji, doboru kanałów komunikacyjnych, trafności rozwiązań kreatywnych), a po drugie – odpowiedzieć na pytanie o kontynuację bądź zaniechanie poszczególnych działań lub konieczność zastosowania określonych korekt.